Was ein gutes Briefing ausmacht
Zusammenarbeit · 15. September 2026
Ein Projekt gelingt oder scheitert oft schon vor dem ersten Entwurf: am Briefing. Ein gutes Briefing spart Korrekturschleifen, Zeit und Budget. Ein schlechtes führt zu Ergebnissen, die “irgendwie nicht passen” – obwohl niemand etwas falsch gemacht hat.
Was ein Briefing leisten muss
Es beantwortet drei Fragen: Wo stehen wir? Wo wollen wir hin? Woran erkennen wir, dass wir angekommen sind? Alles andere sind Details, die diese Fragen konkretisieren.
Die Checkliste
- Ausgangslage: Wer sind Sie, was bieten Sie an, und was ist der Anlass für das Projekt?
- Ziel: Was soll sich konkret ändern? Mehr Anfragen, mehr Bekanntheit, ein neuer Markenauftritt? Ein Ziel pro Projekt ist besser als fünf.
- Zielgruppe: Wen wollen Sie erreichen? Je genauer, desto besser: Branche, Funktion, Bedürfnisse, Kanäle.
- Botschaft und Tonalität: Was soll hängen bleiben? Formell oder locker, sachlich oder emotional?
- Rahmen: Budget, Zeitplan, Kanäle und Formate. Auch eine grobe Spanne hilft.
- Wettbewerb und Vorbilder: Was gefällt Ihnen bei anderen, was gerade nicht? Beispiele sagen mehr als Adjektive.
- Vorgaben: Logo, Farben, Schriften, rechtliche Pflichtangaben, bestehende Materialien.
- Erfolgskriterien: Woran messen wir das Ergebnis, und bis wann?
- Ansprechpartner und Freigaben: Wer entscheidet? Je weniger Freigabestufen, desto schneller geht es.
Typische Stolpersteine
- Zu vage Ziele (“mehr Sichtbarkeit”) lassen sich nicht überprüfen.
- Geschmacksurteile statt Kriterien: “Gefällt mir nicht” hilft weniger als “spricht unsere Zielgruppe nicht an, weil …”.
- Wechselnde Anforderungen während des Projekts kosten Zeit und Geld. Änderungen sind normal, sollten aber bewusst entschieden werden.
- Fehlende Informationen über Daten, Vorgaben oder frühere Versuche führen zu Doppelarbeit.
Kurz gefasst
Nehmen Sie sich für das Briefing eine Stunde und schreiben Sie es auf. Sie müssen nicht alles wissen. Ehrlich benannte Unbekannte sind besser als geschönte Annahmen. Eine gute Agentur fragt nach, ein gutes Briefing macht die Antworten leichter.